QR-Codes in der Kultur: Musterbeispiel oder ausgemustert?

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Foto: Stefan Arendt, Medienzentrum Rheinland/LVR

Vor einigen Jahren tauchten sie bedingt durch die Verbreitung von Smartphones plötzlich in der Werbung auf und sind seitdem nicht mehr wegzudenken: Die schwarz-weißen informationsbeladenen Quadrate namens QR-Codes werden heute weltweit von 50 Mio. Menschen täglich benutzt. Doch wie funktioniert Kulturmarketing mit QR-Codes wirklich? An welchen erfolgreichen Kampagnen und Maßnahmen können wir uns orientieren? Wie werden QR-Codes von Menschen genutzt? Und was sagen – schwarz auf weiß – die Zahlen?

In diesem Artikel möchte ich euch zunächst aus eigener Erfahrung die El Greco QR-Code Rallye vorstellen, die wir im Rahmen der Kampagne zur Ausstellung „El Greco und die Moderne“ im Düsseldorfer Museum Kunstpalast 2012 realisierten. Zudem habe ich für euch weitere erfolgreiche und weniger erfolgreiche Beispiele gefunden und natürlich eine Menge Studien gewälzt. Welche Vorteile und Nachteile bringt diese Form der Werbung mit sich und welche technischen Fallen lauern? Ich hoffe, ihr seid mit meiner Zusammenfassung zufrieden. Ihr habt selbst Erfahrung mit dem Einsatz von QR-Codes im Kulturmarketing oder in der Kunstvermittlung gemacht? Dann nehmt auf jeden Fall an meiner kleinen Umfrage am Ende des Artikels teil und schreibt auch gerne etwas in den Kommentare!

Definition: Was machen QR-Codes genau?

Der Begriff QR-Code steht für „Quick Response“, was englisch in etwa als „schnelle Antwort“ übersetzt werden kann. Laut Wikipedia ist ein QR-Code „ein zweidimensionaler Code, der von der japanischen Firma Denso Wave im Jahr 1994 entwickelt wurde (…) und aus einer quadratischen Matrix aus schwarzen und weißen Punkten besteht, die die kodierten Daten binär darstellen. Eine spezielle Markierung in drei der vier Ecken des Quadrats gibt die Orientierung vor.“ In erster Linie entwickelte Denso die QR-Codes für den Automobilkonzern Toyota als Nachfolger des eindimensionalen Strichcodes, um damit Komponenten und Teile zu markieren. Durch die zweidimensionale Struktur kann ein QR-Code im Vergleich zum alten Strichcode eine größere Datenmenge speichern und ist resistenter gegenüber Beschädigungen. In Deutschland wurde der erste QR-Code gemäß Wikipedia am 16.10.2007 von dem Magazin für Popkultur „Spex“ auf der Titelseite eingesetzt und zwar anlässlich eines Artikels, der 2D-Codes als Trend behandelte.

Meine Erfahrung mit QR-Codes: Die Kampagne zur Ausstellung “El Greco und die Moderne”.

2012 zeigte das Museum Kunstpalast Düsseldorf die erste und einzige El Greco-Ausstellung in Deutschland, die den Einfluss des Altmeisters El Greco auf die modernen Maler des 20. Jahrhunderts darstellte. Damals in meiner Funktion als Marketingleiterin stand ich vor der Herausforderung, diese Ausstellung als DAS Kunstereignis in der deutschen Kulturlandschaft zu positionieren. QR-Codes sollten im Rahmen dieser Kampagne eine ganz besondere Rolle spielen – nämlich vor allem junge Menschen für die Ausstellung und das Werk des Visionärs El Greco begeistern.

Die Strategie: QR-Codes als Teil der Ausstellungskampagne.

Besucher des Museum Kunstpalast sind im Durchschnitt über 60 Jahre alt. Das ist gut. Besser wäre allerdings, auch die Jungen von der Kunst und dem Museum zu begeistern. Neben den klassischen Marketingmaßnahmen, wie z. B. Plakatierung und Anzeigenschaltung, die den traditionellen Museumsbesucher erreichen sollten, baute die Kampagne deshalb auf zwei weitere Säulen, die vor allem jüngere Menschen ansprechen sollten: Eine App inklusive der QR-Code Rallye und das Social Media Bildpaten Projekt “El Greco, die Moderne + DU” – wozu ich demnächst ebenfalls noch einen ausführlichen Artikel verfassen werde, da ich das Projekt bereits bei zahlreichen Kongressen präsentieren durfte und es immer wieder auf neugierige Zuhörer stößt.

Entdecke El Greco und die Moderne: Die QR-Code Rallye zur Ausstellung.

Gamification, die spielerische Vermittlung von Wissen, ist ein Trend. Wir nutzten ihn und versteckten in ganz Düsseldorf El Greco Bilder hinter QR-Codes. Und entwickelten eine App, mit der die Menschen hinter die Geheimnisse der Bilder blicken konnten.  So konnten sie mit der App das Thema „El Greco und die Moderne“ interaktiv und spielerisch schon vor dem Ausstellungsbesuch erleben. Dabei konnten wir dank guter regionaler Vernetzung auf die Unterstützung zahlreicher Kooperationspartner zählen, die die QR-Codes in ihren Geschäftsräumen platzierten und damit zum Teil der Kunstrallye wurden. Die QR-Codes tauchten an verschiedensten Stellen in Düsseldorf auf: in Einkaufscentern, Bäckereien, Schuhgeschäften, Restaurants und wurden sogar im Lokalfernsehen ausgestrahlt. Die App bot zudem einen hohen Informationsgehalt in Form von Texten, einem Audioguide, Kuratoreninterviews und einer Anknüpfung an das Bildpatenprojekt. Die QR-Codes nutzten wir also als neugierig machenden Schlüssel zu einer Reihe spannender Informationen – und als “Door Opener” zu einem neuen Marketingkanal – direkt auf den Smartphones der interessierten Mitspieler.

So funktionierte die QR-Code Rallye unter dem Motto „Entdecke El Greco und die Moderne“:

Auf einem Stadtplan in der App konnten die User alle QR-Code Bilderverstecke auf einen Blick sehen, sich eine Station in ihrer Nähe aussuchen und dort auf die Suche nach dem QR-Code begeben. Wer einen QR-Code entdeckt hatte, konnte ihn mit der App scannen. Dadurch wurde das hinter dem QR-Code versteckte Bild freigespielt und erschien automatisch in der eigenen Bildergalerie der App. Zusätzlich bekamen die User viele zusätzliche Informationen wie vertiefende Texte und Videoclips. Ein wichtiger Anreiz, um mitzumachen: Wer fünf verschiedene Werke gesammelt hatte, bekam automatisch ein kostenloses Ausstellungsticket auf sein Handy generiert.

Eine App ist ein Werbemittel, das beworben werden will, um dann zum direkten und kostenlosen Kommunikationskanal zwischen Sender und User zu werden – QR-Codes können sich dazu besonders gut eignen.

Entdecke El Greco und die Moderne: Die Kommunikation zur QR-Code Rallye.
Wir haben die App natürlich auch über die Rallyestationen hinaus beworben und haben uns dafür auch wieder QR-Codes zunutze gemacht: Auf allen Medien der klassischen Werbekampagne – sprich auf allen Plakaten, Flyern, Teasern, Printanzeigen etc. – war der QR-Code mit einer entsprechenden Information zur Gratis-App integriert. Weiterhin haben wir sogenannte Adstixx – das sind statisch haftende Aufkleber -  guerillaartig in ganz Düsseldorf geklebt. Es gab T-Shirts, die im Rahmen von Promotions verteilt wurden, wir haben die App auf Aufstellern im Museumscafé platziert, auf Schokolade gedruckt, Piekser in Restaurants und Kantinen verteilt und sogar unsere Currywurst-Bude im Museumshof entsprechend gebrandet.

Ergebnisse der El Greco QR-Code Rallye.
Die App war ein Ansatz, Kunst auf „andere“ Art und Weise und außerhalb des Museums zu vermitteln und die Ergebnisse haben unsere Erwartungen übertroffen: Die App wurde fast 10.000 x downgeloaded, das waren fast 5% der Gesamtbesucher. Die QR-Codes wurden knapp 5.000 x gescannt, es wurden fast 200 Gratis-Tickets erspielt und es gab über 30.000 Zugriffe auf den Audioguide. Doch das Entscheidende ist: Wir haben mit der App einen neuen Zugang zu unserer Zielgruppe geschaffen, denn die App ist jetzt auf fast 10.000 Smartphones präsent und wird zu weiteren Projekten immer wieder neu bespielt. Dadurch sind die Nutzer nachhaltig mit dem Museum Kunstpalast vernetzt.

Musterbeispiele: Einsatz von QR-Codes im Kulturmarketing.

QR-Codes sind einfach praktisch, denn sie ermöglichen es, selbst auf kleinstem Raum umfangreiche Inhalte unterzubringen. Insbesondere vor dem Hintergrund der boomenden Smartphone und Tablet Nutzerzahlen, sind QR-Codes aus dem Marketingmix nicht mehr wegzudenken. Auf Plakaten oder Printanzeigen, die auf jede überflüssige Information aus Gründen der Plakativität verzichten müssen, können mithilfe eines QR-Codes weiterführende Texte, aktivierende Videos und Fotos oder Konversionsmöglichkeiten zur Verfügung werden. Mit einem einfachen Scannen des QR-Codes – dafür sind zahllose kostenfreie Apps in den App Stores verfügbar – profitiert der Konsument von einer erweiterten Informationsvermittlung, ohne dass das Design eines Werbemediums beeinträchtigt wird.

Weitere beliebte Einsatzfelder für QR-Codes sind alle nur erdenklichen Werbemedien von Flyern bis hin zu Mailings, die mithilfe eines Codes nützliche Zusatzinformationen, Gutscheine oder weitere hochwertige Inhalte bieten können. Auf Einladungen platziert lassen sich Termine für Vernissagen per Code direkt in den Kalender übertragen Das Astrup Fearnley Museum in Oslo platziert beispielsweise QR-Codes auf die Labels der Kunstwerke und ermöglicht den Besuchern, neben Standard-Informationen wie Werktitel oder Technik weitere spannende Inhalte zu entdecken. Auf diese Weise kann man auf störende und großräumige Beschriftung verzichten.

Alle Bereiche, in den Menschen sich länger aufhalten bzw. warten, sind auch gute Einsatzfelder für QR-Codes: Museumscafés, Warteschlangen, Aufzüge, Spiegel in Waschräumen etc. Weiterhin lassen sich QR-Codes auch sehr gut für Gewinnspiele einsetzen, denn User lassen sich bei der Vorstellung eines attraktiven Preises eher davon überzeugen, ihr Smartphone zu zücken und den Code zu scannen. Im Stadtbild lassen sich Denkmäler und Sehenswürdigkeiten unproblematisch kennzeichnen.
Ein innovatives und vielfach ausgezeichnetes Beispiel aus der Wirtschaft ist der „codierte“ Supermarkt des britischen Lebensmittelkonzerns Tesco, der in Südkorea den stressgeplagten Menschen Waren in Form von QR-Codes 24 Stunden am Tag auf einer öffentlichen Plakatfläche anbietet. Die Konsumenten können also zu jeder Tag- und Nachtzeit die Fotos der Lebensmittel scannen, die sie benötigen und bekommen sie bequem nach Hause geliefert.

Ein Tipp: Mit den sogenannten Design-QR-Codes bzw. Custom-CR-Codes kann man Botschaften klarer kommunizieren und die Marke stützen, indem man z. B. Logos, kurze Botschaften oder Claims in den QR-Code integriert und ihn damit individualisiert. Ein spektakuläres Beispiel ist der Designer-QR-Code den der Künstler Takashi Murakami im Jahr 2009 für das Modelabel Louis Vuitton kreierte. Spätestens hier wird eine Lösung präsentiert, wie man den zugegebenermaßen unattraktiven schwarz-weißen Code visuell aufpeppen kann.

Murakami

Do’s and Don’ts für den Einsatz von QR-Codes.

• Ziele und Zielgruppen analysieren: Zunächst einmal sollte sich jedes Kulturinstitut gründliche Gedanken über seine Zielgruppe und die Zielsetzung eines QR-Codes machen. Denn der unüberlegte Einsatz von QR-Codes kann schnell nach hinten losgehen, z. B. sollte man auf keinen Fall einen Code nutzen, nur um ein modernes Images zu vermitteln. Wenn es ansonsten nicht zum Gesamtauftritt passt und wenn der QR-Code keine nützlichen Zusatzinformationen bietet, könnte es eher eine negative Wirkung auf die Zielgruppe haben.

• Mehrwert bieten: Das ist das A und O bei QR-Codes, denn es gibt eine Fülle an QR-Codes, die entweder belanglose Informationen bieten oder einfach nur zur Website des Anbieters führen. Wichtig ist es auch, dem User zu sagen, was ihn nach dem Scannen erwartet, denn angesichts der inflationären Nutzung von QR-Codes lässt sich keiner mehr darauf ein, sein Smartphone aus der Tasche zu holen, um einen „mysteriösen“ Code zu scannen.

• Technische Voraussetzungen prüfen: Für das Scannen von QR-Codes ist eine Internetverbindung Voraussetzung. Somit sollten Museumsbauten mit ihren meist dicken Mauern im Vorfeld eine stabile WLAN-Verbindung einrichten. Weiterhin werden QR-Codes mit mobilen Geräten gescannt, also in den meisten Fällen von Smartphones oder Tablets. Folglich sollte die Ziel-ULR mobil optimiert sein, denn nichts ist ernüchternder als auf einer komplexen Website zu landen, die sich einfach nicht vernünftig auf einem kleinen Bildschirm abbilden lässt.

• Testphasen einkalkulieren: Unbedingt sollte man vor dem Einsatz die QR-Codes ausgiebig und mit mehreren Geräten testen, denn allein schon die falsche Größe, ein fehlender Kontrast zum Hintergrund oder ein ungeeignetes Material können dazu führen, dass der Code sich nicht scannen lässt. Weiterhin sollte man insbesondere bei mehreren laufenden Projekten darauf achten, die Codes nicht zu verwechseln. Es könnte peinlich werden, wenn Besucher ein Label zu einem Rubens-Werk scannen und stattdessen einen Text zu Andreas Gursky bekommen.

• Monitoring: Unbedingt sollte man die Möglichkeiten nutzen, die sich im Bereich des Monitoring bieten: QR-Codes kann man wunderbar hinsichtlich der Standorte der User, der Scan-Häufigkeit uvm. auswerten und damit die Kampagnenperformance bewerten und ggfs. für die Zukunft optimieren. Auch lassen sich dadurch wertvolle Insights über die Zielgruppe gewinnen.

Was sagen die Studien zum Einsatz von QR-Codes?

Mittlerweile begegnet man QR-Codes in allen denkbaren Bereichen – von der Kennzeichnung der Produkte in Supermärkten über Fahrpläne, Werbebotschaften bis hin zu Briefmarken. Doch wie sieht es mit der tatsächlichen Nutzung von QR-Codes aus? Eine 2012 durchgeführte Umfrage von CBS Outdoor mit dem Titel „Interactive Europe“ hat die Wirkung von QR-Codes in der Außenwerbung näher unter die Lupe genommen. Durchgeführt wurden 5.283 Interviews in sechs europäischen Ländern in Bezug auf die Wirkung von interaktiven Out-of-Home Werbeformaten. Voraussetzung für die Nutzung von interaktiver Werbung ist ein mobiles Device: 75% der Befragten gaben an, über ein Smartphone zu verfügen, während es bei der Vergleichsbefragung ein Jahr zuvor gerade einmal 56% waren. Dieser deutliche Sprung eröffnet ein großes Potenzial für mobile und interaktive Werbemaßnahmen.

Ergebnisse: Die QR-Code-Nutzung der Konsumenten in Europa.
Bei der Studie ist herausgekommen, dass der QR-Code mit 54% bei der Wahrnehmung von interaktiven Werbetechnologien an erster Stelle weit vor z. B. Touchscreens, Augmented Reality oder Near Field Communication rangiert. Im Vergleich dazu lag der Wert 2011 bei 40%, was einen deutlichen Anstieg manifestiert. Bei der Abfrage des durch die wahrgenommene interaktiven Werbeform ausgelösten Response führten dann interessanterweise lediglich 11% der Befragten auf, einen QR-Code auch tatsächlich zu scannen, 2011 waren es sogar nur 5%. Dagegen führte die gesehene Außenwerbung bei 32% dazu, sich online weitere Informationen abzurufen, während 24% sich sogar zu einem Online-Kauf hinreißen ließen. 7% haben dazu ihr Smartphone benutzt. Der Einfluss interaktiver Werbeformen auf Konsumenten ist also nicht von der Hand zu weisen.

Eine Studie von comScore, einem führenden weltweiten Marktforschungsunternehmen spezialisiert auf Internettechnologien, belegt ebenfalls diesen Trend. Die Studie, die 2012 in Spanien, Deutschland, Italien, Frankreich und England durchgeführt wurde, zeigt auf, dass die Nutzung von QR-Codes im Vergleich zum Vorjahr um sensationelle 96% auf 17,4 Millionen Nutzer gestiegen ist. Dabei belegte Deutschland mit 18,6% und 5,1 Millionen QR-Code Nutzern den ersten Platz, was ca. 6% der Gesamtbevölkerung Deutschlands entspricht. England war 11,4% das Schlusslicht in dem Ranking.

Doch welche Inhalte stecken eigentlich hinter den Codes? Mit knapp 72% resultierten die meisten QR-Code Scans in einer Bereitstellung von zusätzlichen Informationen, 19,4% Codes stellten Coupons zur Verfügung und 13,4% führten zu einem App Download.

Die Studien geben einen Einblick in die Entwicklung und Relevanz von QR-Codes: Noch sind sie nicht flächendeckend bekannt, allerdings steigt ihre Wahrnehmung rasant an. Ebenso verhält es sich mit der Nutzung von QR-Codes: Trotz relativ niedriger Nutzerzahlen ist ein steiler Aufwärtstrend zu verzeichnen. Die Verbreitung von Smartphones und das damit verbundene geänderte Mediennutzungsverhalten tut sein Übriges dazu. Durch die Möglichkeit der Bereitstellung von relevanten Zusatzinformationen können Marktteilnehmer ihre Marke durch die Möglichkeit der Integration von Add-ons wie Videos, Fotos, Animationen etc. emotional aufladen und stärker positionieren. Zudem können sie mithilfe von nutzbringenden Informationen ihre Produkte und Leistungen der Zielgruppe umfassender präsentieren.

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Interessant dürften QR-Codes sich also gerade in Verbindung mit einer guten Content-Marketing-Strategie machen, denn sie sind einer der einfachsten Wege hin zu relevanten Inhalten. Von ausgemustert kann also keine Rede sein – wenn die Strategie und die Inhalte dahinter stimmen.

Dich interessiert Content-Marketing? Lies meinen Beitrag aus dem letzten Monat.

 

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