CONTENT MARKETING IN DER KULTUR: HABEN WIR DAS NICHT SCHON IMMER GEMACHT?

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Content Marketing – es gibt wohl kaum eine Marketingrunde, in der das Buzzwörtchen Content Marketing nicht als Zaubertrank für alles und jeden hinausposaunt wird. Adé Bezahlmedia und her mit den supergeilen Inhalten, die sich von Geisterhand verbreiten! Aber Moment mal: Haben wir in der Kultur nicht genau das, wonach sich Unternehmen mehr und mehr die Finger lecken – echt gute Inhalte? Eigentlich: ja. Nur: Warum rennen Jung und Alt uns dann in den meisten Fällen nicht die Kulturtüren ein, wenn wir auf Facebook & Co. jeden Tag total gute Inhalte posten? Jetzt könnten wir eigentlich gleich die Flinte ins Korn werfen und vielleicht noch das mit den süßen Katzenbildchen ausprobieren – oder wir versuchen einfach dem Geheimnis von erfolgreichem Content Marketing in der Kultur auf die Schliche zu kommen.

Wie genau funktioniert Content Marketing in der Kultur?
Was sind die Vorteile und Nachteile? Wie können wir unsere Inhalte so einsetzen, dass sie nicht nur gesehen, sondern auch geteilt werden? Und was unterscheidet Content Marketing von erfolgreichem Content Marketing? Für eine gute Antwort fragen wir am besten zunächst Wikipedia, was sich hinter dem Modewort eigentlich genau verbirgt. Wikipedia definiert Content Marketing als „eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“ Laut dieser Definition soll Content Marketing der Zielgruppe also nützliche und hochwertige Inhalte vermitteln und sie bestenfalls damit unterhalten. Wikipedia schreibt weiter: „Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots, stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung.“

Es steht außer Frage, dass sich in der vernetzten digitalen Welt nur nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung – also Informationen mit einem „high value“ –in der gesamten Informationsmasse des Internets durchsetzen.
Nur wie? Überlegen wir doch mal, was unser Antrieb ist, um Informationen erst einmal wahrzunehmen, bewusst zu lesen und dann sogar mit anderen Menschen zu teilen. Oft handelt es sich dabei um Informationen, die uns von Menschen zur Verfügung gestellt werden, die wir kennen, den wir vertrauen und mit den wir befreundet sind. Durch diesen Vertrauensvorschuss, den unsere Freunde haben, akzeptieren wir Informationen und Empfehlungen viel eher als Werbebotschaften von Fremden oder von Institutionen bzw. Unternehmen. Laut der Nielsen “Global Trust in Advertising Survey” 2013  ist für 88 % der Deutschen die Empfehlung von Bekannten die Werbeform, der sie am meisten vertrauen. Weltweit liegt der Prozentsatz übrigens bei 70 %. Es lohnt sich also, einen näheren Blick auf das Prinzip „Freundschaft“ zu werfen. Was macht die Beziehung zwischen Freunden aus? Kann man eine ähnliche Beziehung als Institution zu seinen Besuchern, Kunden bzw. Usern aufbauen? Stevan van Belleghem, Autor, Marketingprofessor und Social Media Experte, beschreibt in seiner Präsentation „Imagine your customer becomes your friend“, dass eine Freundschaft daraus besteht, dass Freunde Geschichten und Geheimnisse teilen, dass sie sich gegenseitig überraschen, dass sie Spaß miteinander haben und dass sie sich um Rat fragen. Van Belleghem ist jedoch der Meinung, dass Freundschaft noch über die genannten Punkte hinausgeht und dass sie bedeutet, Zeit gemeinsam zu verbringen, Fehler zu verzeihen, sich gegenseitig ohne Erwartungen zu helfen und sich an gemeinsame Erlebnisse zu erinnern. Wenn ein Kulturinstitut also erfolgreiches Content Marketing betreiben möchte, sollte es zunächst also eine entsprechende Haltung einnehmen und sowohl nach innen als auch nach außen leben.

Reicht ein Blick hinter die streng gehüteten Kulissen für erfolgreiches Content Marketing?
Wenn ein Kulturinstitut diese existenzielle Hürde genommen hat, besteht das nächste Ziel darin, Content so aufzubereiten, dass er von der Zielgruppe im Internet gefunden, konsumiert und vor allem in den eigenen Communities geteilt wird – der vielfach diskutierte Wechsel vom sogenannten Push- zum Pull-Ansatz. Wie kann man also Inhalte so spannend gestalten, dass er Menschen im Informationsozean Internet erreicht? Reicht es aus, wenn ein Kurator in einem Video über sein Lieblingswerk spricht, aktiviert ein Blick in die sonst streng gehüteten Depots User so weit, dass sie diesen Beitrag mit ihren Freunden teilen und sie sich bestenfalls gemeinsam ein Ticket für eine Ausstellung, ein Konzert oder eine Lesung kaufen werden? Welche Erfahrungen habt ihr mit solchen Aktionen gemacht?

Ich glaube, dass es die Kombination aus fünf Faktoren ist, die Inhalte spannend macht:
1. Sie sind per se hochwertig, also wissenswert UND unterhaltsam.
2. Sie sind teilbar. Dabei ist unbedingt zu beachten, dass gute Inhalte allein nicht zwangsläufig viral sind. Zur Viralität gehört auch eine ausgeklügelte crossmediale Strategie – die Inhalte müssen zielgruppenabhängig in die richtigen Kanäle gestreut werden – und der richtige Zeitpunkt der Veröffentlichung. Optimalerweise treffen die Inhalte den Nerv der Zeit.
3. Sie sind relevant für die Zielgruppe, das heißt: Die Konsumenten der Inhalte haben einen Vorteil bzw. einen Mehrwert davon (Wissensvorsprung, Lernerfolg, Image, Status etc.). Damit Inhalte aber nicht nur konsumiert, sondern auch geteilt werden – und nur so werden sie ihr wahres Potenzial ausschöpfen – ist es von entscheidender Bedeutung, dass sie einen relevanten Grund liefern, warum ein Konsument sie wiederum mit seinen Freunden und seiner Community teilen sollte. Solche Gründe können zum Beispiel sein, dass Inhalte das „eigene Image“ positiv beeinflussen (Persönlichkeitsmarkierer/Identifikationspotenzial/Anerkennung) oder dass man durch sie vielleicht einem guten Freund weiter helfen kann.
4. Sie schaffen eine persönliche bzw. freundschaftliche Beziehung zwischen Sender und Empfänger.
5. Sie haben einen involvierenden Charakter.

Aus dieser stark zielgruppenorientierten Bertachtungsweise heraus sollten wir die eigene Marke als Regulativ aber nicht außer Acht lassen. Denn neben der Relevanz für die Zielgruppe ist es für eine zielführende Kommunikation unabdingbar, dass die kommunizierten Inhalte glaubwürdig zu eurer Kulturmarke passen und die Kompetenz oder das Image der Marke positiv aufladen. Zur Vereinfachung habe ich versucht, diese Erfolgsfaktoren und Beziehungen in einem Modell zu abstrahieren, das Grundlage einer individuellen Content Marketing Strategie sein könnte. Was meint ihr?

Erfolgreiches Content Marketing in der Kultur: Versuch eines theoretischen Modells.
Content Marketing Kultur

Im Kern geht es also darum, Inhalte zu finden:
• die für die Zielgruppe so relevant sind, dass sie diese gerne konsumiert (Vertrauen)
• die dem Konsumenten Anerkennung in seinen Communities verschafft, wenn sie geteilt werden (Anerkennung)
• die die eigene Marke (oder den Auftrag eures Hauses) positiv aufladen (Imagetransfer).

5 praktische Tipps für die Erstellung von hochwertigen Inhalten:

1. LEARNING: An erster Stelle sollte immer eine gute Recherche stehen (Welche Inhalte interessieren meine Zielgruppe), damit am Ende des Tages echte Wissensinhalte entstehen.
2. ENTERTAINMENT: Diese Wissensinhalte sollten unterhaltsam aufbereitet werden. Das bedeutet: keine Bandwurmtexte. Gerade im Kulturbereich herrscht oftmals eine unbegründete Angst vor Vereinfachung und Fokussierung. Ein unterhaltsamer Text muss nicht zwangsläufig banal sein!
3. INVOLVEMENT: Idealerweise werden in die Inhalte Mechanismen integriert, die die Menschen involvieren und „echte“ Aktivitäten von Ihnen zulassen. Das setzt natürlich voraus, dass das Kulturinstitut Berührungsängste abbaut und sich öffnet.
4. MULTIPLICATE: Warum nicht Multiplikatoren in die Kommunikationsstrategie einbinden? Wir erinnern uns, dass Menschen in erster Linie Freunden vertrauen. Mit der Hilfe von loyalen Multiplikatoren lassen sich Inhalte viel weiter streuen.
5. IMAGE: (Bewegt-)Bilder sagen oft mehr als Worte: Texte sollten durch visuelles Material gestützt werden, denn dadurch werden Emotionen transportiert und Menschen berührt.

Habt ihr bereits Erfahrungen mit Content Marketing in eurem Haus gemacht? Was hat funktioniert und was nicht? Das würde mich interessieren. Schreibt es einfach in die Kommentare.

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