DMEXCO 2014: Was kann Kulturmarketing nutzen?

Empfehlungsmarketing funktioniert

Empfehlungsmarketing funktioniert

Hipster-Massen, Hightech-Stände, Hochglanz-Lächeln und zahllose ziemlich neue digitale Lösungen und Buzzwords  - das ist die dmexco 2014 in Köln, Branchentreff für digitales Marketing. Überall liest man beeindruckende, technisch klingende Begriffe: Beaconing, Smart Data, Native Advertising, Innovation Hacking, Brain Food, Hearts Content, RTB, RTA, RTM, etc., ohjemine. Aber was gibt es auf der dmexco wirklich Neues? Nach zwei Tagen mit kilometerweiten Märschen, trockener Luft und Messeessen steht mein Fazit fest: Eigentlich nix.

Die digitale Branche hat im Vergleich zum letzten Jahr keine bahnbrechenden Innovationen hervorgebracht. Klar, man könnte sich endlich alle 5 Jahre ein neues Haus per Riesen 3D-Drucker drucken und damit dem schnelllebigen Lifestyle frönen, aber so etwas richtig Brandneues konnte ich nicht entdecken. Vielmehr geben die findigen Onliner alten Produkten neue Namen: Content Marketing wird Native Advertising, Big Data wird Smart Data – alter Wein in neuen Schläuchen.

Aber schauen wir doch genauer hin, vor allem im Hinblick darauf, was Kulturinstitutionen für sich nutzen könnten.

Etwas, das weiterentwickelt wurde und sicherlich immer noch mehr optimiert wird, sind Tracking Systeme von Vermarktern. Wir kennen es alle – zumindest diejenigen, die wie ich ihre Cookies nicht löschen – man kauft sich neue Schuhe bei Zalando und wird wochenlang gnadenlos von diesen penetranten Anzeigen verfolgt, die einem nahe legen wollen, sich dieselben Schuhe noch einmal zuzulegen. Das ist wenig sinnvolles Tracking, bei dem sich ein Cookie an die Fersen eines Users heftet und ihn wie ein Stalker verfolgt und tödlich nervt, obwohl der eigentliche Kaufabschluss längst getätigt wurde. Neue Systeme analysieren das Surf-Verhalten von Usern, bilden auf der Basis statistische Zwillinge und sind in der Lage, anhand von gesammelten Daten Werbemittel passgenau auszuliefern: Wenn ich auf der Suche nach Last-Minute-Flügen in die Südsee bin, werden mir die notwendigen Reiseschutzimpfungen angezeigt, deren Kosten von einer bestimmten Krankenkasse vollständig übernommen werden, nach 3 Wochen (wenn ich vermutlich wieder aus dem Urlaub zurück bin) führt mir eine Offerte eines Kreditkartenanbieters vor Augen, dass ich zu viele Gebühren im Urlaub gelöhnt habe und dass ich das beim nächsten Mal mit eben dieser gebührenfreien Kreditkarte umgehen kann, usw. Das ist intelligentes Tracking: Man greift die zur definierten Zielgruppe passenden User in einer passenden Lebenssituation ab und liefert ihnen das passende Produkt. Und wer könnte da wohl besser agieren, als der Datengigant Google? Google verfügt nicht nur über einen so immensen Datenpool, aus dem relevante Erkenntnisse über Zielgruppen und das User-Verhalten gezogen werden können, Google hat in seinem Vermarkter-Portfolio unzählige Plattformen, die für Display-Werbung genutzt werden können. Hier habe ich wieder live von einer Google-Mitarbeiterin bestätigt bekommen, dass das soziale Netzwerk Google+ in erster Linie der SEO Optimierung diene und sich eher davon verabschiedet habe, als soziale Plattform mit Facebook zu konkurrieren.

Also ganz wichtig für Kulturtreibende: Immer ein Google+ Profil anlegen, denn damit wird man bei der Suchmaschine Google besser gerankt (Hier habe schon einmal darüber geschrieben.)! Über intelligente Redaktionstools wie z. B. HootSuite können Inhalte zeitgleich in verschiedene Plattformen verteilt werden, so dass man sich dadurch doppelten Redaktionsaufwand sparen kann.

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Im Übrigen ist der andere digitale Riese – Facebook – ebenfalls mit seinen Daten schwer unterwegs im Vermarkter-Business. Die Facebook-User legen mit ihren Profilen noch weitaus vielschichtigere Daten an: Neben demographischen Angaben wie Alter, Geschlecht, Region, Bildungsstatus werden weitere Informationen arglos bei Facebook veröffentlicht: Lieblingsbücher, Hobbies, bevorzugte Reiseländer, etc. All diese Angaben helfen Vermarktern Zielgruppen-Definitionen zu schärfen und auf dieser Basis ihre Werbemittel passgenau auszuliefern – zumal Facebook mit seinem „Open Graph“ immer intelligenter wird und außer „Gefällt mirs“ inzwischen auch Beziehungen zwischen Menschen und Menschen, Menschen und Institutionen und Menschen und Produkten sehr genau verstehen und abbilden kann. Spannende Aussichten – jedenfalls für alle, die sich diese Tool zu Nutze machen.

Bewegtbild als emotionalisierendes Instrument für Marken ist auch auf dieser dmexco ganz hoch im Kurs: Google pusht dabei die True Video Ads auf YouTube, die nach dem Auktionsprinzip von SEM funktionieren und anderen begehrten Videos vorgeschaltet werden. Dabei sind die ersten 30 Sekunden der Einspielung kostenlos, erst wenn der User weiterschaut und den Werbespot nicht wegklickt, wird Geld fällig. Bezahlt wird nach dem Cost-per-Click-Prinzip, das aus dem Bereich des Suchmaschinenmarketings (SEM) bekannt ist. Da die Mehrzahl der Werbespots natürlich weggeklickt wird, sollten logischerweise direkt am Anfang die zentrale Botschaft und den Absender genannt werden!

Gerade für Museen, Theater, Opern & Co. eignet sich Bewegtbild-Marketing sehr gut, da sie oftmals über passende Inhalte verfügen: Kurzführungen von Künstlern, Ausschnitte aus Konzerten oder Theaterstücken machen Lust auf mehr und positionieren die jeweilige Institution als junges, spannendes Umfeld.

Spotify – auch spannend für Kulturinstitutionen.

Der digitale Musikdienst Spotify hat seit 3 Tagen ebenfalls Video Ads in sein Vermarktungsportfolio aufgenommen, die den Usern des kostenlosen Basis-Accounts vorgespielt werden. Aus Sicht des Nutzers und des Werbetreibenden positiv ist zum einen, dass immer nur ein Werbemittel zu einer Zeit ausgespielt wird und nicht zahllose Banner, Wallpaper etc. gleichzeitig um die Wette blinken, zum anderen werden die zunächst zentral auf der Website angezeigte Werbemittel links unten in die Ecke geschoben, sobald der User die zentrale Fläche der Seite z. B. für die Erstellung einer Playlist nutzen will. Für Werbende wichtig: Werbemittel werden immer anhand der Mausbewegung ausgeliefert, um zu vermeiden, dass sie ungesehen angezeigt und umsonst bezahlt werden. Übrigens, wenn man sich einen kostenpflichtigen Premium-Account zulegt, umgeht man Werbemittel automatisch. Klingt also alles ganz fair und auch für Kulturinstitutionen sicher spannend, denn spotify verfügt über ein sehr junges Nutzerpublikum, das durchschnittlich 146 Minuten auf dem Portal verbringt.

Ein weiterer Punkt, der zwar nichts Neues ist, aber nach wie vor wichtig ist: Storytelling bzw. nun heißt es Storybuilding. Man kann es nicht oft genug wiederholen: Eindimensionale Werbung ist vorbei, Marken schaffen Berührungspunkte, indem sie Geschichten erzählen, echte Menschen in ihre Brand Story involvieren und dadurch ihre Zielgruppen erreichen. Eine Steilvorlage für die Kultur, denn wer wenn nicht Museen & Co. hat unzählige Geschichten zu erzählen? Ein schönes Best Practice Beispiel dabei ist das Coca Cola Viral „Share a Coke with the McGillicuddys“, indem ein Pärchen ein Video gedreht hat, um ihre Schwangerschaft bekanntzugeben. Patrick und Whitney McGillicuddy haben nach eigener Aussage völlig unabhängig vom Coca Cola Konzern ein Video gedreht, das die Coca Cola-Kampagne „Share a Coke with“ neu interpretiert: In dem Video überträgt sich die Stimme der Person, deren Name auf der Dose steht, auf denjenigen, der sie gerade trinkt. Anfangs tauschen die McGillicuddys noch ihre eigenen Stimmen, dann kommen allerdings Stimmen von Hollywood-Stars zum Tragen und ganz am Schluss hat jeder wieder seine eigene Stimme zurück. Denn: Sie haben aus Dosen getrunken, die die Beschriftung „Mom“ und „Dad“ trugen. Das Video wurde 4 Mio. mal geklickt…

#ShareaCoke with the McGillicuddys

Last but not least von der dmexco 2014: Empfehlungsmarketing als immer gut laufende Währung.

Philipps hat zum Beispiel für den Produktlaunch eines hochpreisigen Bartschneiders 50 Tester gesucht, die das Gerät ausgiebig benutzen und über ihre Erfahrungen in ihren sozialen Netzwerken und Blogs schreiben und auf diese Weise Buzz erzeugen. Testplattformen wie Erdbeerlounge, Konsumgöttinnen und MyTest bieten Marken die Möglichkeit, sich über Word-of-Mouth (WOM) authentisch zu platzieren. Die Meinung von „echten“ Menschen wie Du und ich zählt nun mal viel mehr als Werbung. Die Nielsen Studie „Global Trust in Advertising“ besagt Jahr für Jahr, dass die überwältigende Mehrheit der Menschen Empfehlungen von Bekannten und Online-Konsumentenbewertungen wie eben auf den gerade genannten Kanälen am meisten vertrauen. 2013 vertrauten 80% der Deutschen in die persönliche Weiterempfehlung, während gerade mal 34% Plakaten glauben.

Es ist also alles gar nicht so eine fremde, kryptische Welt, vieles macht Sinn und lässt sich wunderbar auf Kulturmarketing übertragen. Nichts wie los: Auf zu digitalen Ufern auf der Suche nach neuen jungen Zielgruppen und neuen Markenerlebnissen! Viele Grüße von der dmexco 2014 in Köln.

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