Petra Ronzani

Petra Ronzani im Interview mit Barbara Wolf
Petra Ronzani studierte Asienmanagement in Stuttgart und Beijing und Arts Management an der University of Northumbria (Newcastle, UK). Von 2006 bis 2012 verantwortete sie den Bereich Marketing & Development im Haus der Kunst, München und begleitete dort zwei Rebrandings im Zuge von Direktorenwechsel (Chris Dercon und Okwui Enwezor). 2012 wechselte sie die Sparte und leitet seitdem die Abteilung Vertrieb und Marketing in der Bayerischen Staatsoper in München. Aktuell hat sie einen Lehrauftrag für Kulturmanagement. Durch ihre regelmäßige Teilnahme an internationalen Konferenzen ist sie vernetzt in der nationalen und internationalen Kulturszene und hat einen guten Einblick in die Strukturen renommierter Institutionen wie Museum of Modern Art, Metropolitan Museum, Tate Modern oder English National Opera erhalten.

1. Liebe Petra, Du hast nach jahrelanger Tätigkeit im Haus der Kunst die Sparte gewechselt und leitest nun seit zwei Jahren das Marketing und den Vertrieb in der Bayerischen Staatsoper. Was sind in Deinen Augen die Parallelen und die Unterschiede zwischen der bildenden Kunst und der Oper?
Petra Ronzani:
Eine Parallele sind definitiv die Mitarbeiter. Wer für einen Kulturbetrieb arbeitet tut dies aus Überzeugung, weil er sich mehr für die Sache als das Gehalt interessiert. Das führte im Haus der Kunst wie auch in der Staatsoper zu einem besonders positiven und freundschaftlichen Arbeitsklima, wovon man täglich profitiert. Ein Unterschied ist mir heute wieder bei meinem Besuch im Düsseldorfer K21 aufgefallen:

Ich habe den Eindruck, dass die Oper für viele Menschen Antworten gibt, die zeitgenössische Kunst dagegen Fragen stellt.

Dann fällt mir Stichwort „Leidenschaft“ ein. Diese ungezügelte Leidenschaft, die es in der Oper auf Seiten der Besucher gibt, habe ich in der zeitgenössischen Kunst nie in vergleichbarer Intensität beobachtet. An der Bayerischen Staatsoper haben wir mehrere Hundert Gäste, Kunden, Besucher – wie auch immer man sie bezeichnen möchte – die mitten im kalten Winter tagelang für Opernkarten anstehen. Das ist wie beim Apple Shop! Es sind junge und alte Menschen. Aber sie alle eint die Liebe zur Oper, das sind echt Freaks im besten Sinne. Es gibt, z. B. Anwälte, die bis 20 Uhr in der Kanzlei sitzen, dann in die Oper kommen und nach der Vorstellung um 22 Uhr wieder in die Kanzlei zurückgehen um weiterzuarbeiten. Für Sie ist die Oper konzentrierte Ablenkung, eine Pause. Man ist allein für sich, niemand stört, es ist dunkel um einen und man sitzt bequem. Der Inbegriff von Quality Time. Das Beste ist: Musik funktioniert auch wenn man müde ist und sich nicht mehr konzentrieren möchte.

Und was bedeutet das für‘s Marketing?
Petra Ronzani:
In der Kunst hat man es schwerer, ein ähnliches Commitment von den Besuchern zu bekommen wie bei der Oper.

Wenn man Besucher für zeitgenössische Kunst begeistern will, emotional packen will, muss man „übersetzen“, Geschichten erfinden. Das erfordert  kreatives Geschick und Experimentierfreude.

Bei der Oper genügen in der Regel Bilder von bereits Existierendem, den Stars, den Kostümen, dem Bühnengeschehen. Der Schwerpunkt liegt dort in der Kundenbindung und dem Vertrieb.
Ein weiterer Vorteil der Oper: Das Abo-System nimmt viel Arbeit im Bereich der Kundenbindung ab und es ermöglicht  langfristige Planbarkeit. Im Museum hat man vor Eröffnung einer Ausstellung die totale Ungewissheit. Hinzu kommt, dass Ausstellungen aktivere Auseinandersetzung erfordern. Das heißt man muss die Leute im Museum dazu kriegen, dass sie sich in ihrer wenigen freien Zeit „anstrengen“. Sie müssen mitdenken, sich auseinandersetzen, lesen und möglicherweise sogar konzentrieren. Das wird in der heutigen Welt immer schwerer, unsere Konzentrationsspanne wird von Jahr zu Jahr immer kürzer. Darauf reagieren ja auch die Medien; die Artikel werden immer kürzer, die Bilder werden mehr, das bewegte Bild gewinnt im Vergleich zum geschriebenen Wort an Bedeutung. Und jetzt versuche mal Kuratoren davon zu überzeugen ihre Texte zu kürzen! Culture Clash!

2. An welchem Ort hattest Du Dein bislang schönstes Kulturerlebnis, das Dich nachhaltig geprägt hat, und warum?
Petra Ronzani:
Bei jedem Documenta-Besuch und bei jedem Biennale-Besuch. Es ist jedes Mal ein großartiges Gefühl von Luxus diese exzessive Menge an Kunst und Ausstellungen um sich. Man kann sich drei Tage lang komplett hineinstürzen und hat immer noch nicht alles gesehen. Und du hast die ganze Welt in Reichweite. Junge Künstler aus der ganzen Welt, die sich Gedanken gemacht haben und Fragen stellen zu ihrer politischen Situation, zum Leben, zum Jetzt.

3. Kulturbetriebe stehen unter großem Druck: Sie werden nach Besucherzahlen gemessen, die öffentlichen Gelder werden immer mehr gestrichen und gleichzeitig sollen sie ihre alten Strukturen über Bord werfen und wettbewerbsfähig sein. Was ist Deiner Meinung nach der entscheidende Faktor für Kulturinstitute, um in den nächsten 50 Jahren zu bestehen?
Petra Ronzani:
Sie brauchen natürlich alle eine Marketingabteilung (lacht). Ohne maßgebliche Investitionen im Bereich der Besucherforschung werden wir es nicht schaffen, die Besucher bei der Stange zu halten, denn wir wissen zu wenig über sie. Die Tate Modern hat eine Riesenabteilung für Besucherforschung. In der Oper haben wir eine wirkliche gute Kundendatenbank. Wir können extrahieren, woher die Menschen der heutigen Abendvorstellung anreisen, wie alt sie sind, welche Preisklasse sie bevorzugt kaufen, wie ihre Kaufhistorie aussieht usw. Damit kann man arbeiten, im Sinne der Kunden UND der Institution.

Leitet ihr daraus auch Handlungsempfehlungen ab?
Petra Ronzani:
Ja, ein Beispiel dafür ist unsere neue Dramaplus-Card: Wir haben das Matinee-Publikum ausgewertet und festgestellt, dass nur wenige Kunden auch andere preislich ähnlich gelagerte Angebote wahrnehmen und experimentell sind. Daraufhin haben wir eine Besucherkarte eingeführt für 20 Euro, ähnlich wie eine Jahreskarte für das Museum. Preislich bewusst niedrig platziert. Nun nehmen die Leute im Sinne von Cross-Selling viel mehr und unterschiedlichere Angebote wahr als vorher! Die Einnahmen sind stabil geblieben, die Auslastung hat sich verbessert und wir haben durch Erhöhung der Affinität eine Vielzahl besserer Multiplikatoren und Botschafter gewonnen.

4. Für welches Kunstwerk oder Kulturerlebnis würdest Du viel Geld ausgeben?
Petra Ronzani:
Für ein Kunstwerk würde ich nicht viel Geld ausgeben, ich brauche es nicht zu besitzen. Ich bin kein Kunstsammler. Allerdings würde ich immer Geld für Reisen zu Ausstellungen und Live Performances ausgeben.

5. Wenn Du einen einzigen Wunsch frei hättest, was würdest Du am Kultursystem verändern?
Petra Ronzani:
Ich würde einführen, dass die Mitarbeiter, insbesondere Führungskräfte aus den unterschiedlichen Abteilungen in Kulturinstitutionen an Weiterbildungsmaßnahmen und Workshops teilnehmen, so wie wir im Bereich der Kommunikation es auch ständig tun. Das Ziel: das gegenseitige Verständnis zu verbessern und die Zusammenarbeit zu erleichtern. In England und den USA funktioniert es aus einem politisch motivierten Leidensdruck heraus: Dort hat z.B. ein Kurator mehr Akzeptanz für Marketingmaßnahmen, weil er den Zusammenhang seiner Arbeit, den Besucher und Sponsoren sehr genau kennt und ernst nimmt. Uns wird es hoffentlich mal nicht so kalt erwischen, aber wir könnte es trotzdem proaktiv besser machen und unsere Zusammenarbeit optimieren – mit viel Watte und … Workshops.

 Vielen Dank, Petra Ronzani.

 

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