Kulturmarketing in Sozialen Netzwerken

Kulturmarketing in Sozialen Netzwerken

Wir sind alle auf Facebook. Weil wir alle auf Facebook sind. Oder bald schon nicht mehr?

Wie wichtig ist Facebook eigentlich noch fürs Kulturmarketing? Oder gibt es inzwischen nicht Plattformen, die besser zur Kultur passen oder zu den begehrten jungen Zielgruppen? Zu Beginn des Jahres überraschte die Eliteuniversität Princeton mit einer Studie, die dem Sozialen Netzwerk Facebook in den nächsten Jahren einen massiven Nutzerverlust prophezeite. Facebook konterte gekonnt. Mit einer Studie, die wiederum Princeton unter Berücksichtigung ähnlicher Indikatoren im gleichen Zeitraum einen massiven Studentenverlust voraus sagte. Charmant gelöst. Dann die nächste Überraschung: Wir erinnern uns dunkel an die VZ-Netzwerke wie  schülerVZ, studiVZ  und meinVZ. Sie waren vor ca. 10 Jahren extrem erfolgreich und aktiv – StudiVZ zum Beispiel mit mehr als 6 Mio. Mitgliedern. 2012 verkaufte Holtzbrinck Digital das bereits schwächelnde Unternehmen an Vert Capital, die als erstes schülerVZ einstellten. Seitdem war es extrem ruhig um das Netzwerk bis vor kurzem die Nachricht verkündet wurde, dass VZ sich neu rüstet und demnächst mit einem neuen Erscheinungsbild und neuen Features den Wettbewerb mit Facebook & Co. aufnehmen will.

Zeit, sich einen Überblick zu verschaffen: Bricht vielleicht bald die viel prophezeite Zeit der spezialisierten Social Media Plattformen auch im Kulturmarketing an? Oder ist der SoM Oldie so etwas wie das Farbfernsehen von heute, der sich als Kanal über viele Jahrzehnte unverzichtbar macht? Lohnt sich der langwierige Aufbau einer relevanten Präsenz im größten Sozialen Netzwerk noch oder gerade jetzt? Wie die Ice Bucket Challenge zugunsten von ALS-Erkrankten als virales Phänomen erst kürzlich wieder bewies? Und: Welche Rolle spielt Facebook?

Ein Blick auf die Zahlen: 1,3 Milliarden Menschen sind auf Facebook.

Facebook ist mit mehr als 1,3 Milliarden Mitgliedern nach wie vor Monopolist im amerikanischen und europäischen Raum, doch langsam machen sich Ermüdungserscheinungen bei den Nutzern breit: Immer häufiger hört man Negativmeldungen, die vorher sagen, dass Facebook bald untergehen werde, dass mittlerweile nur noch ältere User dort unterwegs seien und folglich junge, hippe Zielgruppen abschrecken. Die Welt titelte am 21.3.2014 „Goodbye Facebook, deine große Zeit ist vorbei“. Focus Online kommentierte am 9.5.2014 eine Studie, die herausfand, dass Facebook durch den Neid-Faktor, den die Selbstdarstellung der Menschen erzeugt, die User depressiv mache. Und die besagte Studie der renommierten Princeton University prophezeit, dass Facebook zwischen 2015 und 2017 80% seiner Mitglieder verlieren wird.

Princeton

Wenn man sich die Entwicklung von Facebook unter betriebswirtschaftlichen Aspekten anschaut, ist es tatsächlich so, dass Facebook im betriebswirtschaftlichen Kreislauf die Sättigungsphase erreicht hat: Es gibt mehr als 1,3 Mrd. User, aber der Reiz des Neuen und Aufregenden ist wahrlich vorbei. Die Wachstumsrate ist in den letzten Jahren beträchtlich geschrumpft: von 38,6% in 2010 auf 13,4% in 2011 und schließlich auf 3,6% in 2014 (Quelle Statista). Digital Natives sind nun mal immer auf der Suche nach neuen Impulsen und da muss Facebook dringend perspektivisch nachlegen, wenn es noch weiterhin die Nummer 1 bleiben will. Durch strategisch kluge Aufkäufe von WhatsApp und der Fitness-App Moves versucht Facebook, der Entwicklung stand zu halten, um mit neuen Features und Tools seine User immer wieder zu überraschen und zu binden.

Google+ im Kulturmarketing: Alle sind da. Aber keiner geht hin.

2011 gründete der Suchmaschinenriese Google das soziale Netzwerk Google+. Google+ lanciert zwar in regelmäßigen Abständen ansehnliche User-Zahlen, und jede Institution, die etwas auf sich hält, betreibt ein entsprechendes Profil. Doch richtig im Kern erschüttert hat uns alle dieses Network nun wirklich nicht. Der wahrscheinlich größte Wettbewerber von Facebook ist in den meisten Kulturmarketing Strategien nicht mehr als ein Must-have zur Suchmaschinenoptimierung der eigenen Homepage – aber eben mehr auch nicht. Denn treffen tut man hier eh niemanden. Um mehr Menschen für die Kultur zu begeistern, also der falsche Kanal. Und das obwohl der Internetgigant mit Google Art Project wohl eines der interessantesten Projekte im kulturellen Bereich lanciert hat.

Social Networks im Kulturmarketing: interkulturelle Orte ohne Hierarchien.

Aber kommen wir zu der wichtigen Frage: Welche Netzwerke spielen eigentlich im Kulturmarketing eine Rolle? Museen, Theater, Opern und andere Hochkultur-Anbieter gelten allgemein als unnahbar, die Programme erreichen oft nur eine kleine, tendenziell ältere Zielgruppe. Mit  der Hilfe von Sozialen Netzwerken können gerade Kulturinstitutionen ihr Kulturmarketing emotionalisieren, Schwellen abbauen, auf die Menschen zugehen und neue Zielgruppen eröffnen. Gerade junge Zielgruppen, die in Hochkultur-Instituten Mangelware sind, sind starke Internetuser: Laut dem Jugendkulturbarometer 2012 sind 100% der 14-19-Jährigen online.

Das Hauptproblem kommerzieller Anbieter, nämlich interessanten und relevanten Content bereitzustellen, stellt sich im Kulturmarketing meist erst gar nicht, da Museen & Co. über einen solchen Reichtum an Inhalten, Geschichten und Anlässen verfügen, dass so mancher Konzernriese neidisch werden könnte. Prof. Dr. Birgit Mandel, Leiterin des Bereichs Kulturmanagement und Kulturvermittlung im Institut für Kulturpolitik der Universität Hildesheim schrieb dem Phänomen Web 2.0 auf dem Symposium zum Thema „Kunstvermittlung 2.0“ in der Europa-Universität Viadrina letztes Jahr eine große Relevanz zu: Das Web 2.0 habe die Produktion, Rezeption und Vermittlung von Kultur komplett verändert. Es sei ein sogenanntes „Mitmach-Netz“ und damit ein partizipativer und interkultureller Ort ohne Hierarchien. Als frei zugänglicher, niedrigschwelliger und fehlerfreundlicher Ort biete das Web 2.0 den Usern Alltagsplauderei statt reiner Informationsvermittlung an. Darüber hinaus gebe es im Web 2.0 keine Trennung zwischen E und U bzw. Hoch- und Populärkultur. Also alles Eigenheiten, die den Kulturmachern durchaus Angst einjagen könnten. Insbesondere erschwert die Tatsache, dass im Web 2.0 die Deutungshoheit über relevante Inhalte keine Rolle mehr spielt und dadurch die Rolle des autorisierten Kunstsprechers wegfällt, die Akzeptanz von Social Networks in Kulturinstituten. Vor dem Hintergrund empfiehlt Prof. Dr. Mandel, das Web 2.0 als eigenen interkulturellen Raum zu akzeptieren, darin nach den Regeln mitzuspielen und davon zu lernen. Es geht ihrer Meinung nach um die Überwindung eines normativen Kulturbegriffs und eines traditionellen Kunstkanons. Zugleich sollten Kulturinstitute Lust auf sinnliche und kommunikative Live-Kultur machen und ein guter Gastgeber für neue Zielgruppen sein. Wie wahr!

Doch welche Netzwerke funktionieren und welche können vernachlässigt werden? Schauen wir uns dazu die Meinungsführer der Branche an: Schirn, Städel, ZKM & Co. machen uns vor, wie erfolgreiche Kommunikation im Social Web funktioniert.

Kulturmarketing in Sozialen Netzwerken: Lernen von Städel, Schirn, ZKM & Co.

Eines der Kunstinstitute, die Online-Kommunikation geradezu in ihrer DNA verwurzelt haben, ist das ZKM – Zentrum für Kunst und Medientechnologie in Karlsruhe. Auf der Quadriennale-Konferenz in Düsseldorf im Mai stellte Julia Jochem, die sich im Karlsruhe mit digitalen Trends, Medienkunst, Social Media und performativer Kultur beschäftigt, die Sozialen Netzwerke des ZKM für den Bereich der Kunstvermittlung vor. Facebook ist natürlich dabei, allerdings bemerkte Julia Jochem treffend, dass die dort praktizierte Einweg-Kommunikation eher nachrangig für den Zweck der Kunstvermittlung sei, da die Leute zwar den Like-Button betätigen, jedoch kaum Dialoge führen. Videoplattformen wie Vine und Vimeo bieten weitaus kreativere Möglichkeiten der Vermittlung als youtube: Auf Vimeo zeigt das ZKM Tutorials, die die komplexen Werke näher erläutern. Auf Vine können User partizipieren und Videoschnipsel, die im Dauerloop laufen, mitgestalten. Weiterhin plant das ZKM eine Art Mindmap auf tumblr – einem visuellen Netzwerk, das insbesondere bei der jüngeren Zielgruppe beliebt ist -, um verschiedene Zusammenhänge der Kunstwerke visuell darzustellen und neue Perspektiven aufzuzeigen. Daneben nutzt das ZKM Soundcloud, um akustische Kunstwerke partizipativ zu vermitteln: Auch hier können User selbst kreativ werden und eigene Soundschnipsel erstellen. Last but not least zeigte Julia uns das Vorhaben, eine Wissenscollage zu erstellen, für die Pinterest die Plattform erster Wahl gewesen sei. Allerdings sei das ZKM aufgrund des starren Designs von Pinterest dann doch eher auf eine andere Lösung umgestiegen und habe mit CMS Pearch eine assoziative Collage auf der ZKM-Website erstellen lassen. Diese Collage spiegelt die Prozesshaftigkeit von Werken wider und kann unendlich ergänzt und erweitert werden.

Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr  & Blogs
Die Schirn Kunsthalle und das Städel Museum in Frankfurt machen durch ihre innovativen und integrierten Kulturmarketing Kampagnen im Sozialen Netz regelmäßig von sich reden. Auch dieses Jahr sorgte die Kampagne für die Ausstellung „Esprit Montmartre“ für Aufmerksamkeit: Lebensgroße Figuren, die aus der Welt des Montmartre um 1900 entstammten, bevölkerten Straßen, Schaufenster und Bahn-Stationen in Frankfurt, sorgten für Aufmerksamkeit und erzählten den nichtsahnenden Menschen ihre Geschichten. Über einen QR-Code neben den Figuren konnten Interessierte sich kurze Geschichten über das Leben am Montmartre um 1900 anhören und auf diese Weise Interesse an der Ausstellung entwickeln. Hier wurde Kunst über die Prinzipien des Storytelling und die digitalen Möglichkeiten der QR-Codes vermittelt.

Kampagne zur Ausstellung "Esprit Montmartre"

Kampagne zur Ausstellung “Esprit Montmartre”

Neben solchen aufmerksamkeitsstarken Kampagnen nutzen die Schirn und das Städel diverse Soziale Netzwerke für ihre Kommunikation: Das Städel bespielt Facebook, Twitter, Youtube, Google+ Instagram und Flickr. Daneben kommt auch ein eigener Blog zum Einsatz.

Bei der Schirn sind ebenfalls Facebook & Co. im Kulturmarketing Portfolio ebenso wie ein eigenes Online-Magazin. Gerade dieses Online-Magazin spielt eine wichtige und verbindende Rolle in Bezug auf Social Networks, wie ich im Mai von Fabian Famulok, Digital Content Manager aus dem Frankfurter Erfolgshaus, auf der Quadriannale-Konferenz erfahren durfte. Das Schirn Mag wurde 2010 als erstes Online Magazin in der deutschen Museumswelt mit der Zielsetzung ins Leben gerufen, Prozesse abzubilden, Blicke hinter die Kulissen zu ermöglichen und Besucher bereits vor dem Ausstellungsbesuch mit Informationen zu versorgen. Ganz im Gegenteil zu dem üblichen Ablauf, bei dem Besucher erst am Ende von langwierigen Planungen mit einem perfekten Hochglanzprodukt konfrontiert werden und nichts von der Vorbereitungsphase mitbekommen. Das Magazin veröffentlicht zwei bis drei Artikel wöchentlich – darunter Berichte, Interviews mit Künstlern und Atelierbesuche und fungiert als Ideengeber und Content-Geber für Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Google+. Filme und damit Youtube haben in der Schirn ebenfalls einen sehr hohen Stellenwert, denn sie transportieren Inhalte einfach besser und emotionaler.

Aus der Präsentation von Fabian habe ich einige wichtige Tipps für die Nutzung von Online-Medien für euch herausgezogen:

• Kulturmarketing in der digitalen Welt lebt von guten Inhalten, daher bezieht die Schirn ihre Kuratoren und Mitarbeiter stark ein, denn gerade Kuratoren sind häufig unterwegs und können wertvollen Content über ihre Reisen und Erlebnisse liefern. Darüber hinaus ermöglichen z. B. Interviews mit Aufsichtspersonal eine ganz besondere einmalige Innenperspektive. Ein weiterer wichtiger Punkt, den Fabian betonte: Die Inhalte für die Onlinekommunikation seien immer self-made und individualisiert, um den Lesern einen echten Mehrwert zu bieten. Es werden keinesfalls vorhandene Pressemitteilungen für einen Artikel „verwurstet“.

• Der Stellenwert von Sozialen Netzwerken und die interne Einstellung dazu sind entscheidend für den Erfolg: Wenn die Entscheider, wie in diesem Fall Max Hollein, dahinter stehen, wird dies zwangsläufig auf alle anderen Mitarbeiter abstrahlen und dafür sorgen, dass das Thema an Relevanz und Schlagkraft gewinnt.

• Prinzip Integration: Je stärker man die einzelnen Online (und Offline) Maßnahmen und Kanäle im Kulturmarketing und in der Kulturvermittlung miteinander vernetzt, desto größer ist die Reichweite. Integrierte Kommunikation basiert auf der Beobachtung, dass Menschen nicht mehr lediglich eine Tageszeitung lesen ODER im TV schauen ODER im Internet surfen. Sie machen oftmals alles und das am besten noch zeitgleich. Daher kann man den größten Werbedruck dadurch erzielen, indem man ein wiederspruchfreies Kommunikationssystem erzielt, bei dem sich alle Einzelmaßnahmen aufeinander beziehen und aufeinander verweisen: Eine Ausstellung wird mit einer Promotion in der Einkaufszone mit Flyern beworben, der QR-Code auf dem Flyer führt zu einem Gewinnspiel auf Facebook, welches dazu aufruft, eigene Videos zum Ausstellungsthema zu drehen und auf Facebook zu posten. Die Videos werden in den Youtube-Channel eingespeist und Stills aus den Videos werden wiederum auf Flickr gestellt etc. etc. etc.

• Prinzip Multiplikatoren: Die Schirn arbeitet regelmäßig mit Online-Akteuren zusammen und veranstaltet Bloggertreffen, die einen Austausch zwischen Bloggern und dem Haus ermöglichen. Dieser Austausch sei laut Fabian wichtig, um Trends zu erkennen und nutzerorientiert zu arbeiten.

Impulsgeber Tate und MoMA: Als Vorbilder in Sachen Online im Kulturmarketing nannte Fabian übrigens Tate London und MoMA! Die Tatsache, dass das Frankfurter Haus sich solche Ziele steckt, zeigt, mit welcher Ernsthaftigkeit sie aktuelle digitale Entwicklungen verfolgt.

Ice Bucket Challenge als Social Media Blockbuster: Was können wir im Kulturmarketing eigentlich in diesem Zusammenhang von der sogenannten Ice Bucket Challange lernen, die aktuell das gesamte Soziale Web und insbesondere Facebook virusähnlich befallen hat? Um Aufmerksamkeit für die Nervenkrankheit ALS zu schaffen und Menschen zu Spenden aufzurufen, kippen sich Menschen Eimer mit Eiswasser über den Kopf, filmen dies für das Social Web und nominieren drei weitere Personen für die Aktion. Facebook-Chef Mark Zuckerberg, Milliardär Bill Gates und Ex-US Präsident Georg W. Bush haben sich auch schon für den guten Zweck nass gemacht. Die mediale Wirkung müssen wir hier nicht diskutieren. ALS hat aktuell 62,5 Mio. Dollar an Spendengeldern eingenommen, damit 60 Mio. mehr als im Vergleichszeitraum des letzten Jahres. Warum funktioniert dieser Social Media Blockbuster so gut und wie kann man es für die eigene Marke oder Institution nachmachen? Zum einen appelliert die Aktion an die Eitelkeiten der Menschen: Sich als Gutmensch betätigen und das auch noch öffentlichkeitswirksam präsentieren – damit kann man fast jedes Ego erfolgreich packen und zum Mitmachen aktivieren. Und dann gibt es da auch noch den Faktor „Emotionen“, der nicht zu unterschätzen sind: Es geht schließlich um ein hochsensibles Thema,  das uns alle im Rahmen einer gesellschaftlichen Verantwortung herausfordert.

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Kulturmarketing Museum Kunstpalast: Authentische Markenbotschafter auf Facebook

Natürlich möchte ich in diesem Zusammenhang auch die Bildpaten-Kampagne „El Greco und die Moderne + DU“, die ich im Museum Kunstpalast 2012 gemacht habe, nicht unerwähnt lassen. Als zentraler Kanal diente damals Facebook und wurde von zahlreichen anderen Channels, wie Youtube, Twitter und Tumblr flankiert. Die Kulturmarketing Kampagne forderte 12 Menschen auf, als sogenannte Bildpaten je ein Bild aus der Ausstellung EL GRECO UND DIE MODERNE in ihren sozialen Medien, vorzugsweise auf Facebook, zu vermitteln. Jeder Bildpate nutzte dafür sein persönliches Profil auf Facebook oder in seinem bevorzugten sozialen Medium. Die Profile verknüpften wir mit Steckbriefen auf der Museumshomepage, wo für jeden Bildpaten abgestimmt werden konnte. Wer am Ende der Ausstellung die meisten Likes für sein Bild verbuchen konnte, sollte eine Reise zur Wirkungsstätte El Grecos gewinnen. Die Kampagne war ein großer Erfolg, weil sie das den Sozialen Netzwerken zugrunde liegende Prinzip der authentischen Weiterempfehlung für das Kulturmarketing interpretierte und nutzte.

Social Media Projekt: El Greco und die Moderne + Du

Social Media Projekt: El Greco und die Moderne + Du

Diese Beispiele zeigen es: Kulturinstitute sind bereits sehr aktiv in Sachen Social Web und Facebook spielt überall eine Rolle. Allerdings stellt sich mir nach dieser Betrachtung die Frage: Welche Netzwerke neben Facebook sind relevant für Kulturkommunikation? Oder reicht es, auf Facebook präsent zu sein? Kann ein einziges Netzwerk wie Facebook global Menschen zusammenbringen? Kann es den unterschiedlichen kulturellen, sozialen, politischen, gesellschaftlichen und ethnischen Besonderheiten gerecht werden? Kann es die Bedürfnisse aller Altersgruppen gleichermaßen befriedigen? Oder muss man auch in dem Hinblick die alte Marketingmaßnahme der Zielgruppen-Segmentierung anwenden und viele unterschiedliche Netzwerke etablieren? Was ist eigentlich das Geheimnis eines erfolgreichen Netzwerks? Und können andere Netzwerke die Vorreiterrolle von Facebook übernehmen?

Schauen wir uns doch einmal an, welche Netzwerke in Deutschland beliebt sind: Laut Statista liegt Facebook mit 34 Mio. Besuchern mit einem fast schon uneinholbaren Abstand vor Xing (5,5 Mio. Besucher), Twitter (3,6 Mio.), LinkedIn (3,5 Mio.) und Tumblr (3,4 Mio.). Mit 1,9 Mio. Besuchern ist StayFriends weit abgeschlagen. Abb Statista Dabei sind Youtube und Twitter strenggenommen keine echten Sozialen Netzwerke, sondern eine Videoplattform und ein Kurznachrichtendienst. Xing und LinkedIn sind beide sehr Business orientierte Plattformen. StayFriends hält sich zwar beharrlich, ist aber im Vergleich zu den anderen Netzwerken sehr klein. Eine richtige Alternative zu Facebook ist das nicht. Daneben gibt es natürlich noch WhatsApp – ein Dienst, der von 450 Millionen Usern als SMS-Alternative genutzt wird und den Facebook im Februar 2014 für gigantische 16 Mrd. Dollar kaufte. Auf den ersten Blick scheint Facebook keine Gefahr zu drohen. Und doch berichten diverse Quellen neben der besagten Princeton-Studie, dass junge Menschen in Scharen abwandern, weil sie sich unter den mittlerweile gemeinsam mit Facebook um 10 Jahre gealterten Usern nicht wohl fühlen.

Und was hat es eigentlich mit den sogenannten dezentralen Netzwerken auf sich? Was bedeutet das überhaupt – zentral versus dezentral? Facebook ist ein zentrales Netzwerk, denn alle Nutzerdaten liegen auf einem Server von Facebook und werden dort verwaltet. Gerade nach dem Datenskandal der NSA werden die Menschen jedoch immer sensibler im Hinblick auf den Schutz ihrer Daten. Da könnten doch dezentrale Soziale Netzwerke wie FreedomBox, Status.net und Diaspora eine echte Alternative sein, oder? Der Blogger und Journalist Michael Seemann ist der Meinung, dass das dezentrale Handling der Daten, das natürlich eine maximale Sicherheit bietet, kontraproduktiv für das Auffinden und Vernetzen von Mitgliedern ist. Seine Empfehlung ist „ein dezentrales Netzwerk, das einen zentralen Ansatz hat“ wie z. B. WhatsApp. Denn bei WhatsApp liegen die Daten auf den jeweiligen Smartphones der User. Dadurch, dass WhatsApp diese Daten allerdings zusammenfügt, entsteht ein zentrales Netzwerk. Im Hinblick auf das Erfolgsrezept von Facebook hat Michael Seemann eine denkbar simple Erklärung: „Wir sind alle auf Facebook, weil wir alle auf Facebook sind.“

Hört am besten mal selbst, was Michael Seemann auf der Re-publica 2014 in Berlin zu dem Thema sagt:

Kann es wirklich so einfach sein? Ist es wirklich nur der Lemminge-Effekt, der Facebook so groß macht? Gehen wir blind alle dorthin, wo sich die Masse aufhält? Fest steht, dass Facebook ein schwergewichtiges, hochprofessionelles Unternehmen ist, das sich nicht so leicht vom Markt drängen lässt und sehr viele Möglichkeiten für Kulturkommunikation bietet.

Abschließend lässt sich sagen, dass es für ein erfolgreiches Kulturmarketing im Social Web kein Standard-Rezept und kein Standard-Netzwerk gibt: Wichtig ist, im Vorfeld eine Strategie festzulegen: Was will ich erreichen? Wen will ich erreichen? Welche Instrumente bzw. Kanäle passen dazu?

Nicht immer muss es Facebook sein, wie das ZKM-Beispiel zeigt. Optimalerweise vernetzt ihr die gewählten Kanäle miteinander im Sinne einer integrierten Kampagnenführung und aggregiert sie auf einer gut zugänglichen Plattform auf der Instituts-Website, damit jeder User direkt auf einen Blick sehen kann, was auf welchem Kanal gerade passiert.

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Neben der strategischen Komponente sollte jedoch der inhaltliche Faktor gerade im Kulturmarketing nicht außer Acht gelassen werden: Überlegt euch genau, wie ihr eure Zielgruppen packen könnt, wie ihr den vorhandenen Content zielgruppengerecht – hier ist eine nachfrageorientierte Haltung gefragt –  vermitteln könnt und last but not least: Es sind am Ende des Tages immer die Emotionen, die zählen und die bewegen!

 

Mehr zum Thema Soziale Netzwerke im Kulturmarketing erfahrt ihr in diesen Beiträgen:
Kunstvermittlung 2.0
Digitale Kunstvermittlung

 

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