ITB Spezial: Traumziel Kulturtourismus.

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Der Kulturtourismus verzeichnet einen ungebrochenen Aufschwung und wird laut dem Zukunftsforscher Matthias Horx auch in den nächsten Jahren einer der größten Wachstumsmärkte im Tourismus bleiben. So schätzt die Europäische Kommission, dass der Kulturtourismus schon heute rund 40% des gesamten Fremdenverkehrs in Europa ausmacht. Überraschend sind dabei allerdings die Ergebnisse diverser Studien, dass gerade junge Menschen sich diesem Trend verschließen.
Doch wie könnt ihr den boomenden Kulturtourismus nutzen und wie kann Kultur es schaffen, auch bei den Jüngeren auf der Liste attraktiver Reiseaktivitäten zu stehen?

Am 7. März veranstaltete projekt 2508 – eine Agentur im Bereich Kultur und Tourismus und Initiator der Messeplattform Culture Lounge – auf der Tourismusmesse ITB Berlin eine Podiumsdiskussion zum Thema „Neue Zielgruppen, neues Glück? Wie begeistern wir junge Menschen für Kultur und Kulturtourismus?“. Ich war als Teilnehmerin eingeladen und will euch gleich von den Ergebnissen berichten. Frau Prof. Dr. Birgit Mandel gab mit einem Vortag kurz aber umfassend den ersten Impuls und stellte heraus, dass dem Phänomen „Kulturtourismus“ ein weiter Kulturbegriff zugrunde liegt. Neben Angeboten der Hochkultur wie Museumsbesuchen, der Besichtigung von architektonischen Stätten oder Theatern, empfinden Touristen alle Aktivitäten als Kultur, mit denen sie das Lebensgefühl und die Traditionen eines Landes erfahren können. Zu dieser Form der Alltagskultur werden z. B. kulinarische Spezialitäten, Brauchtumsevents und sogar Shopping gezählt. Interessant sind die Ergebnisse diverser Studien, die zeigen, dass junge Menschen im Urlaub statt Kultur in erster Linie auf der Suche nach Sonne, Strand und sozialen Kontakten sind. Wie wir auch diese Zielgruppe für Kultur auf Reisen begeistern könnten, diskutierten wir im Anschluss.

Junge Zielgruppen fühlen sich von kulturtouristischen Angeboten kaum angesprochen. Aber was können wir ändern?
Neben Frau Prof. Mandel nahmen Stefan Mintert, Gründer der Plattform Quaterquest, Stephan Theysohn, der seit kurzer Zeit bei Karlsruhe Tourismus einen eigenständigen Verantwortungsbereich für Kultur bekleidet und ich an der Runde teil. Zudem sprach Björn Döring, Projektleiter der Berlin Music Week, über die Gründe dafür, dass junge Zielgruppen sich durch kulturtouristische Angebote kaum angesprochen fühlen und über mögliche Ansatzpunkte für neue Formate.

Kulturtourismus 2.0: Mit der App im Gepäck und Bonuspunkten für Stadtentdecker.
Ein spannendes Angebot für junge Menschen erläuterte Stefan Mintert: Quaterquest ist eine App-basierte Stadtführung, die Menschen mit einem Punktesystem einen zusätzlichen Anreiz bietet, ihre Stadtteile zu entdecken. Mit Formaten wie diesem wird zum einen das Mediennutzungsverhalten junger Menschen aufgegriffen, zum anderen werden Aspekte der Stadtteile präsentiert, die sonst unter Umständen unbekannt geblieben wären. Ich stellte unter anderem in dem Zusammenhang einige erfolgreiche Konzepte des Museum Kunstpalast vor, wie z. B. die Junge Nacht, die auf Basis einer Unikooperation gemeinsam von Studierenden und Museumsmitarbeitern organisiert und koordiniert wird. Was ich auch immer als erfolgsversprechend erlebt habe, ist die Einbeziehung von jungen Menschen direkt in die Kulturarbeit, da man durch den Perspektivenwechsel genau analysieren kann, welche Bedürfnisse es wirklich gibt und wie die richtigen Antworten darauf aussehen könnten. Aber auch weniger erfolgreiche Ideen wurden diskutiert. So zum Beispiel eine Aktion, bei der zu einem Konzertticket eine  eine Zusatzkarte ausgegeben wurde. Die damit verbundene Ermäßigung auf den Besuch kultureller Institutionen wurde bei vielen tausend verkauften Tickets kein einziges Mal in Anspruch genommen.

Ein Blick auf die Definition von Kulturtourismus und die Erwartungen an denselben können sich lohnen.
Doch zurück zum Anfang: Wie genau lässt sich Kulturtourismus definieren? Albrecht Steinecke beschreibt Kulturtourismus in seiner Publikation „Management und Marketing im Kulturtourismus“ wie folgt: „Der Kulturtourismus umfasst alle Reisen von Personen, die ihren Wohnort temporär verlassen, um sich vorrangig über materielle und/oder nicht-materielle Elemente der Hoch- und Alltagskultur des Zielgebiets zu informieren, sie zu erfahren und/oder zu erleben.“ Steinecke unterteilt die Kulturreisenden dabei drei Haupttypen: Neben der sogenannten kenntnisreichen Kenner (5-10%), die gut vorbereitet sind und hohe Ansprüche an ihre Reise stellen, gibt es die interessierten Neugierigen (75%), die eher als Infotainment-suchende Gelegenheits-Kulturtouristen bezeichnet werden können. Die letzte Gruppe stellen für Steinecke die zufälligen Touristen dar, die sehr preissensibel und empfänglich für Werbung sind. Der durchschnittliche Kulturtourist ist laut der Besucheranalyse des Landes Brandenburg in 2010 dabei älter als 55 Jahre, verfügt über ein hohes Bildungsniveau (45,3% mit einem Universitätsabschluss) und ein mittleres bis überdurchschnittlich hohes Haushaltsnettoeinkommen (18,4% über 3.000 Euro).

Jugendliche reisen bevorzugt mit Freunden und möchten im Urlaub Bekanntschaften machen.
Welche Rolle spielen die jungen Zielgruppen in diesem Gefüge? Die ernüchternde Antwort darauf lautet: momentan eine verschwindend geringe. Laut der Young Traveller Studie 2013 des Reiseveranstalters ruf zählt der soziale Aspekt einer Reise zu den wichtigsten Motiven für Jugendliche: Sie reisen bevorzugt mit Freunden und möchten im Urlaub neue Bekanntschaften machen. Neben Strand und Sonne sind Partys, Discos und Events sehr wichtig für Jugendliche im Rahmen eines Urlaubs, dagegen sind Kultur und Bildung kaum von Belang.
Aber warum fühlen sich junge Zielgruppen durch kulturtouristische Angebote so wenig angesprochen? Liegt es daran, dass generell eher Hochkultur propagiert wird und dass sie sich dort nicht wiederfinden? Sind die Ansprache und das Kulturangebot optimal auf junge Zielgruppen zugeschnitten? Oder sollten Kulturinstitute diese Zielgruppe komplett ausklammern, da sie zu viele Kapazitäten bindet? Auf der anderen Seite stellen junge Menschen eine wichtige Nachfolgegeneration für Kulturinstitute dar und daher sollte die Kultur ihre Bemühungen um diese Zielgruppe nicht aufgeben. Betrachten wir die Wandlungsprozesse innerhalb des Kulturgefüges, wird deutlich, dass bedingt durch das Schrumpfen des klassischen Bildungsbürgertums und den demographischen Wandel, der mit einer Veraltung des Kulturpublikums einher geht, der dringende Handlungsbedarf besteht, eine Folgegeneration von Kulturkonsumenten zu etablieren.

Es besteht der dringende Bedarf eine Folgegeneration zu etablieren.
Ausgehend von dem sozialen Faktor, dem von Jugendlichen ein besonders hoher Stellenwert beigemessen wird, wäre die stärkere Einbeziehung von Events in ihre Programmgestaltung ein denkbarer Lösungsansatz für Kulturinstitute. Der soziale Anspruch von Jugendlichen könnte dabei mit spezifischen Angeboten wie Sonderevents – zum Beispiel eine Lange- oder Junge Nacht der Museen stärker berücksichtigt werden. Kooperationen sind ein weiteres Stichwort, das zum Erfolg führen kann: Durch die Erweiterung der Kommunikationskanäle mithilfe von Kooperationen werden Zielgruppen leichter und schneller erreicht. Zudem bieten Kooperationen mit Schulen, Universitäten oder Vereinen die Möglichkeit, partizipative Ansätze zu verfolgen und Jugendliche aktiv in die Kulturarbeit einzubeziehen. Wie so oft erfordert das natürlich eine stärkere Ausrichtung von Kulturinstitutionen an ihren Zielgruppen. Chancen und Risiken, wie beispielsweise die Angst vom eigentlichen Bildungs-, Forschungs-, oder kuratorischem Auftrag abzurücken, sollte dementsprechend diskutiert werden.

Kulturinstitute, die junge Zielgruppen erreichen wollen, müssen sich stärker an den Bedürfnissen dieser Menschen orientieren.
Da Jugendliche besonders onlineaffin sind (laut der JIM-Studie 2013 des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest nutzen 89% der 12 bis 19-Jährigen täglich bis mehrmals pro Woche Onlinemedien), sollten wir uns die kulturtouristische „Customer Journey“ von Jugendlichen näher anschauen: Die Traveller Studie 2013 hat herausgefunden, dass sowohl der Informations- als auch der Buchungsprozess von jungen Reisenden hauptsächlich online stattfindet. Dabei werden in einem hohen Maße die Empfehlungen von Freunden über Social Networks berücksichtigt. Konsequenterweise erwarten Jugendliche vor Ort multimediale Dienste zur Aufarbeitung und Informationsvermittlung. Folglich wäre eine denkbare Möglichkeit für Kulturinstitute, sowohl bei der Kommunikation ihrer Angebote als auch bei der Konzipierung ihrer Vermittlungsmaßnahmen das Mediennutzungsverhalten der jungen Zielgruppen zugrunde zu legen und soziale Netzwerke in ihre Kommunikationsarbeit zu involvieren sowie Kulturvermittlung mithilfe von mobilen Applikationen,  Touchscreen Monitoren, virtuellen Rundgängen im Internet, QR-Codes sowie multimedialen Diensten anzubieten.

Teilhabe, Gestaltungsmöglichkeiten, Unterhaltung und Sprache sind wichtige Schlüsselelemente einer jugendgerechten Kommunikation.
Gute Unterstützung bieten dabei partizipative Konzepte wie z. B. Rallyes oder erlebnisorientierte Ansätze wie beispielsweise Storytelling, die Inhalte spielerisch oder unterhaltsam vermitteln. Eine weitere Option sind Sonderführungen an ungewöhnlichen Orten zu ungewöhnlichen Zeiten, die den Erlebnishunger von Jugendlichen stillen. Experimente und Vorführungen mit einem Hands on-Prinzip haben ebenfalls einen Erlebnischarakter, Exponate und Vermittlungsangebote mit Bezug zu alltäglichen Lebenssituationen „holen“ Jugendliche optimal ab. Doch die besten Vermittlungsangebote nützen nichts, wenn nicht parallel eine zielgruppengerechte Überarbeitung von Informationsmedien (Edutainment), auch unter Berücksichtigung von sprachlichen Besonderheiten stattfindet und somit zum Schwellenabbau beiträgt. Zu beachten ist auch, dass Jugendliche über ein begrenztes Budget verfügen. Dahingehend wäre z. B. eine Überarbeitung der Preispolitik nach dem Vorbild von internationalen Museen vorstellbar, wie z. B. dem Centre Pompidou in Paris, das Jugendlichen und Studenten freien Eintritt sowohl in die ständige Sammlung als auch in die Wechselausstellungen ermöglicht. Ein weiteres etabliertes und gut funktionierendes Konzept ist das Limitierungsprinzip, das durch Verknappung eines Angebots (z. B. zeitliche Begrenzung einer Sonderausstellung) und die Etablierung von Leuchtturmprojekten durch die Zusammenarbeit mit bekannten Künstlern Begehren in einem gesättigten Markt und damit eine emotional aufgeladene must have-Atmosphäre schafft. Zum Beispiel reisten 2012 für ein Symposium des Fotokünstlers Andreas Gursky im Düsseldorfer Museum Kunstpalast Jugendliche aus ganz Deutschland – teilweise vergebens – an, um eines der limitierten Tickets zu ergattern.

Fazit: Wer die Balance aus kulturellem Auftrag und Zielgruppen orientierter Vermarktung hält, wird vom boomenden Kulturtourismus profitieren und auch junge Zielgruppe von seinem Angebot begeistern.
Generell lässt sich sagen, dass Kulturinstitute für eine erfolgreiche Zielgruppenarbeit optimalerweise einen Perspektivenwechsel vornehmen, um sich damit stärker auf besuchergerechte Ansprüche fokussieren zu können und bei der Erstellung ihrer Angebote potenzielle Vorkenntnisse von Zielgruppen berücksichtigen sollten. Das lässt sich durch die Einbeziehung von jungen Volontären oder Praktikanten sowie durch die regelmäßige Durchführung von Zielgruppen-Analysen bewerkstelligen. Das Fundament aller Bemühungen um junge und generell alle Zielgruppen jedoch ist und bleibt ein starkes Branding, das heißt, die Herausarbeitung von Merkmalen, die die jeweilige Kulturinstitution von den zahlreichen Wettbewerbern im Kultur- und Freizeitmarkt unterscheiden und die Erarbeitung eines unverwechselbaren Profils, das Identifikation schafft. Dabei ist es wichtig, bei aller Besucher- und Marktorientierung, den Spagat zwischen reiner Eventisierung von Kultur und dem tatsächlichen kulturellem Auftrag zu bewältigen. Wobei Beides sich keinesfalls ausschließt, wie uns Kulturinstitute wie das Städel Museum und die Schirn Kunsthalle in Frankfurt immer wieder zeigen.

Fünf Erfolgsfaktoren, um am boomenden Kulturtourismus zu partizipieren:

Schaffung von niedrigschwelligen Angeboten für Jugendliche mit „sozialem“ Faktor
• Realisierung von regelmäßigen Veranstaltungen für Jugendliche, z. B. Sonderführungen an ungewöhnlichen Orten zu ungewöhnlichen Zeiten oder Events nach dem Vorbild der Langen Nacht der Museen
• Etablierung von interdisziplinären Programmen, die viele Sinne ansprechen, wie z. B. Konzerten in Ausstellungen
• Etablierung eines jungen Freundeskreises mit einem eigenen Programm

Edutainment/Infotainment:
• Integration von multimedialen Anwendungen in die Vermittlungsarbeit, z. B. QR-Codes, die Zusatzinformationen bieten oder mobile Applikation, die bestimmte Themen spielerisch vermitteln
• Integration von zielgruppengerechte Informationsmedien durch die Anpassung von Texten (sprachliche Besonderheiten) und Medien

Begehrlichkeit wecken:
• Nutzung des Verknappungsprinzips durch die Lancierung von once-a-lifetime-Events
• Zusammenarbeit mit bekannten Künstlern

Optimierung der Distributionspolitik
• Vernetzung mit relevanten Kooperationspartnern, wie z. B. Universitäten, Jugendvereine, Anbieter von Jugendreisen
• Überarbeitung des Preisgefüges in Anbetracht der begrenzten Budgets von jungen Zielgruppen, z. B. freier Eintritt in ständige Sammlungen oder ermäßigte Eintritte

Zielgruppen orientierte Positionierung und eigenständiges Branding
• Stärkere Ausrichtung der Kulturinstitution an den avisierten Zielgruppen unter Beibehaltung des kulturellen Auftrages
• Schaffung eins positionierenden Alleinstellungsmerkmals (USP) mit klarer Profilierung
• Entwicklung und konsistenter Einsatz eines eigenständigen Corporate Design

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